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網(wǎng)絡(luò)超越電視影響力

奧運(yùn)臨近，在海外上市的四大門(mén)戶網(wǎng)站為了廣告收入的拼殺由此達(dá)到白熱化。與此同時(shí)，海外分析機(jī)構(gòu)一再提高“中國(guó)概念股”三季度的估值預(yù)期。

    分析人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體首次全面介入奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，門(mén)戶網(wǎng)站在報(bào)道實(shí)力、資源甚至創(chuàng)新理念方面展開(kāi)全方位拼殺，將帶來(lái)一次內(nèi)容空前豐富、形式空前多樣的奧運(yùn)報(bào)道，不僅使網(wǎng)民獲得豐富的奧運(yùn)體驗(yàn)，也使在互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)成為最大受益者，更使自己在做大的廣告蛋糕中分得豐厚的一塊。

    互聯(lián)網(wǎng)影響力提高

    本屆奧運(yùn)會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的第一次全面參與。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)DCCI信息中心主任胡延平指出，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民的影響力已經(jīng)超過(guò)電視，有46%的網(wǎng)民表示將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看奧運(yùn)，而選擇電視比例為36%。

    作為資訊的“集中地”，搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易都派出了強(qiáng)大的報(bào)道陣容，為網(wǎng)民呈現(xiàn)空前豐富的奧運(yùn)資訊。在奧運(yùn)報(bào)道資源方面，各體育機(jī)構(gòu)、體育名人、專(zhuān)家等構(gòu)成了豐富的報(bào)道內(nèi)容等。門(mén)戶掌控資源的多少直接決定著其內(nèi)容的豐富性和質(zhì)量的高低。為此，門(mén)戶網(wǎng)站在搶占奧運(yùn)資訊來(lái)源方面不吝重金，紛紛“跑馬圈地”。

    較傳統(tǒng)媒體而言，互動(dòng)性是新媒體最大的優(yōu)勢(shì)之一。在上半年，各大門(mén)戶已經(jīng)大力開(kāi)展了一系列針對(duì)網(wǎng)民體驗(yàn)的互動(dòng)產(chǎn)品和推廣。例如博客、播客、社區(qū)、論壇等產(chǎn)品，使網(wǎng)民獲得更多主動(dòng)參與奧運(yùn)的體驗(yàn)。

    艾瑞資訊分析師認(rèn)為，門(mén)戶網(wǎng)站囤積資源，一方面可批量制造原創(chuàng)性、代表性的內(nèi)容，另一方面能有效提升自身營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，吸引更多用戶和企業(yè)的關(guān)注。因此，不論四大門(mén)戶做互動(dòng)活動(dòng)也好，推互動(dòng)產(chǎn)品也罷，目的均在于利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)提升網(wǎng)民粘性，確保奧運(yùn)期間的點(diǎn)擊率達(dá)到一定規(guī)模。因?yàn)殚T(mén)戶的點(diǎn)擊率是決定廣告投放的前提，而四大門(mén)戶網(wǎng)站收入的半壁江山來(lái)自廣告。

    廣告拼殺大幕剛啟

    據(jù)AC尼爾森資深研究人士分析，2008年奧運(yùn)期間將有2億左右的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看奧運(yùn)賽事。這個(gè)巨大的消費(fèi)群體讓所有企業(yè)都怦然心動(dòng)，由此誕生的巨大廣告市場(chǎng)才是四大門(mén)戶競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。

    奧運(yùn)開(kāi)始之前，各門(mén)戶均先后公布了各自的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，以此迎合廣告主的需求。騰訊發(fā)布了“騰訊智慧”，從可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位四個(gè)方面，提出新的高效在線營(yíng)銷(xiāo)解決方案；搜狐則提出了搜狐矩陣?yán)砟?，將資訊、游戲、社區(qū)等產(chǎn)品整合在一起；百度公布了“聚磁理念”，將中小企業(yè)與奧運(yùn)相關(guān)的關(guān)鍵字搜索集聚到一起；新浪提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念則注重效果與前瞻性的結(jié)合，幫助客戶衡量媒體價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

    對(duì)于門(mén)戶間百家爭(zhēng)鳴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，正是由于奧運(yùn)期間的門(mén)戶競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的企業(yè)首次直觀地看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量指標(biāo)，讓企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放做到心中有數(shù)。也只有這樣，才能將互聯(lián)網(wǎng)廣告的蛋糕持續(xù)做大。

    數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)期間的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)計(jì)超過(guò)百億元。按照一季度四大門(mén)戶品牌廣告收入的比例來(lái)推算，新浪、搜狐、騰訊和網(wǎng)易的比例是4：3：2：1，四大門(mén)戶的收入都將相當(dāng)可觀。

    以品牌廣告第一名新浪為例。截至6月20日，2008年新浪的廣告主數(shù)量為1052個(gè)，為四大門(mén)戶之首，預(yù)期二季度廣告收入為6400萬(wàn)美元至6500萬(wàn)美元。搜狐二季度廣告收入達(dá)到了歷史高點(diǎn)，為4170萬(wàn)美元。另外，新浪提供的數(shù)據(jù)顯示，在新浪投放廣告的奧運(yùn)贊助商客戶數(shù)量占全部奧運(yùn)贊助商的59.4%，占2008奧運(yùn)合作伙伴客戶數(shù)的63.6%。

    互聯(lián)網(wǎng)分析師、正望咨詢總裁呂伯望認(rèn)為，在門(mén)戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中，新浪將互聯(lián)網(wǎng)媒體特性發(fā)揮得更加充分，但其他三家的追趕也使得新浪面臨一定的壓力。四家門(mén)戶網(wǎng)站的廣告拼殺，剛剛拉開(kāi)帷幕，誰(shuí)能笑到最后，將拭目以待。
 
來(lái)源：中國(guó)證券報(bào)-中證網(wǎng)

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